Fungsi Transmisi Budaya Melalui Komersialisasi Media Koran

Sebelumnya saya telah memaparkan tulisan mengenai The Ekology Of Global Consumer Culture, untuk melihatnya anda dapat klik di sini. Kali ini saya akan memaparkan tulisan tentang Fungsi Transmisi Budaya Melalui Komersialisasi Media Koran, bagaimana media koran dapat berpengaruh terhadap transmisi budaya beserta menurut para ahli.

Latar Belakang

Komunikasi yang terjadi antar manusia, yang memiliki latar belakang budaya berbeda telah menciptakan interaksi sosial dalam masyarakat. Komunikasi merupakan salah satu sarana bagi transmisi budaya, oleh karena itu kebudayaan itu sendiri merupakan komunikasi (Liliweri, 2009: 21). Media massa adalah bentuk komunikasi melalui benda fisik yang beragam (tv, radio, koran, majalah dll). Posisinya memiliki fungsi informatif, edukatif, dan hiburan. Secara teoritis media massa memegang peranan penting sebagai katalisator dalam masyarakat (Lasswell, 1934) bahkan teoritis Marxis melihat media massa adalah piranti yang sangat kuat (a powerpull tool).

Salah satu bagian dari lembaga media massa cetak (pers), koran dapat berfungsi sebagai penyambung aspirasi masyarakat, dapat pula sebagai wadah untuk mencerdaskan serta dapat memberikan informasi akurat, tajam dan terpercaya. Menurut De Witt C. Reddick, (1976) fungsi utama media massa adalah untuk mengkomunikasikan kesemua manusia lainnya mengenai perilaku, perasaan, dan pemikiran mereka; Dan dalam mewujudkan hal itu, media massa tidak akan lepas dengan responsibilitas dari kebenaran informasi (Responsibility), kebebasan insan pers dalam penyajian berita (Freedom of the pers), kebebasan pers dari tekanan-tekanan pihak lainnya (Independence), kelayakan berita terkait dengan kebenaran dan keakuratannya (Sincerity, Truthfulness, Accuracy), aturan main yang disepakati bersama (Fair Play), dan penuh pertimbangan (Decency). Jadi intinya kebebasan pers sekarang ini dapat dilaksanakan dengan baik, jika kebebasan pers itu diimbangi dengan tanggung jawab dan kode etik sebagai landasan profesi, untuk menghindari ada pemberitaan yang menjurus anarkis. Magic Bullet Theories yang dikembangkan pada tahun 1920 menyatakan bahwa media mengarahkan pikiran orang dan memiliki dampak secara instant (Baran dan Davis, 2000). Besarnya kekuatan media massa saat melahirkan kekhawatiran bahwa ide-ide merupakan barang yang lebih fatal dari pada senjata (Sukadental dalam jurnal Andientia, Vol 1no. 3, 193 dalam hasil penelitianTatang Muttadin ”media massa dan pembangunan karakter pemuda.

Reformasi berjaya sejak menjatuhkan dinding orde baru (1998), menjadikan eksistensi pers yang dalam kasus ini dikhususkan pada media cetak koran mengalami keterpurukan. Pada masa itu, pers mengalami depolitisasi dan komersialisasi pers. Pada tahun 1973, Pemerintah orde baru mengeluarkan peraturan yang memaksa penggabungan partai-partai politik. Eksistensinya sebagai pemegang peranan penting dalam masyarakat demokratis, menjadikannya salah satu unsur bagi negara dan pemerintahan yang demokratis. Menurut Miriam Budiardjo, bahwa salah satu ciri negara demokrasi adalah memiliki pers yang bebas dan bertanggung jawab. Arus globalisasi menjadikan media sebagai ajang bisnis yang menggiurkan. Public relation yang berfungsi sebagai control social telah berubah menjadi wadah pencetak uang. Komersialisasi menjamur begitu cepat bagai kendaraan melaju kencang tanpa henti, tak sedikit segalanya dapat dimanfaatkan sebagai industri yang menjanjikan dalam jangka panjang.

Koran adalah media informasi (komunikasi) yang dicetak berkala baik dalam bentuk gambar maupun tulisan dengan tujuannya untuk menyampaikan berita dan informasi lainnya secara faktual telah menjadi salah satu media cetak yang terwarnai oleh racun globalisasi. Periklanan yang menguntungkan menjadi alternatif besar dalam menjadikannya sebagai panggung (alat) politik yang sangat subur. Sebagai fungsi informatif, seharusnya koran mampu menyajikan segala fenomena yang terjadi di sekitar kita. Kecendrungan yang penulis lihat adalah tidak sedikit di antaranya memiliki penyajian yang lebih kepada ajang bisnis menggiurkan. Berbagai iklan menjadi komunitas utama dalam penampilan di tiap terbitnya. Sajian berbagai iklan menjadi item yang selalu di kedepankan, segala informasi seakan hanya menjadi formalitas belaka.

Kecendrungan yang akan muncul apabila di biarkan maka tidak hanya menyebabkan lunturnya tanggung jawab koran sesuai mengikuti kode etik jurnalis tetapi rentan terjadi transmisi budaya bagi para pembacanya. Penulis mengganggap media koran menjadi salah satu ruang publik yang normatifnya berfungsi sebagai tempat partisipasi utama masyarakat di dalam proses pengaturan stabilitasan hidup, proses komunikasi simbolik serta konseptual yang memberikan interpretasi dan harapan secara berbeda terhadap apa yang di sampaikan dalam bentuk prilaku tertentu sebagai makna yang di pertukarkan. Berdasarkan masalah di atas penulis ingin mengetahui mengenai bagaimana transmisi budaya melalui komersialisasi pada media koran yang akan di paparkan di tulisan ini.

Di setiap masyarakat, mulai dari yang paling primitif hingga kompleks, di dalamnya terjalin empat fungsi komunikasi. Harold Lasswell telah mendefenisikan tiga di antaranya yakni sebagai penjagaan lingkungan yang mendukung, pengaitan berbagai komponen masyarakat agar dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan, serta pengalihan warisan sosial. Wilbur Schramm menggunakan istilah yang paling sederhana, yakni sistem komunikasi sebagai penjaga, forum dan guru. Ia dan sejumlah pakar menambahkan fungsi keempat sebagai sumber hiburan. Setiap masyarakat memiliki penjaga yang menyajikan informasi dan penafsiran atas berbagai peristiwa sehingga memerlukan suatu tantangan. Dalam menentukan apa yang dilakukan untuk menghadapi tantangan tersebut, masyarakat menggunakan sistem komunikasi sebagai sebuah forum atau ajang diskusi. Koran merupakan media informasi (komunikasi) yang dicetak berkala baik dalam bentuk gambar maupun tulisan dengan tujuannya untuk menyampaikan berita dan informasi lainnya secara faktual.

Media Koran Sebagai Ladang Bisnis

Rivers dan Peterson, 2003 : “Ada kehawatiran mengenai keberadaan koran sekian tahun yang lalu yaitu sebagian menganggap kemunculannya segera berakhir. Kalau bisa bertahan setelah adanya telivisi, koran di nilai tidak akan banyak berpengaruh lagi. Pandangan ini punya alasan, karena banyak koran di kota-kota besar terpaksa gulung tikar. Meskipun prosesnya memang tidak mudah, namun sejak 1930-an, koran terbukti mampu bertahan”. Sekalipun memang koran terbesar gagal bertahan kala itu, koran-koran yang mampu menyajikan pelayanan baru, khususnya di daerah pinggiran kota, berhasil menyelamatkan diri. Pada awal 1970-an, volume aneka koran yang beredar di Amerika Serikat (AS) sebesar 63 juta eksemplar; naik pesat disbanding sepuluh tahun sebelumnya yang hanya 5 juta. William L. Rivers-Jay W. Jensen&Theodore Peterson. Dalam buku “Media massa dan masyarakat modern” : 2003.

Sedangkan jumlah korannya sendiri mencapai 1.761 buah, tidak banyak berubah selama 25 tahun (angka terendah terjadi di tahun 1945, yakni 1.749 buah dan angka tertinggi di tahun 1952, yakni 1.786). Iklan yang dirauh radio dan telivisi maupun total iklan telivisi dan majalah; atau sama dengan total iklan radio, televisi dan majalah sekaligus. Setiap tahunnya koran mengambil 30 persen belanja iklan di AS yang jumlah totalnya mencapai US$ 20 miliar.

Yang dulu di kelola hanya satu, kini koran telah di kelola oleh banyak orang yang memiliki keahlian yang beragam. Seiring dengan perkembangan zaman, jumlah tenaga di dalam menggelolanya pun semakin bertambah. Agen atau biro iklan yang berhubungan dengan semua jenis media pun mengalami perubahan pelayanan yang disediakan pun semakin luas. Sejak 1900, biro-biro iklan menjalani konsolidasi, kualitas pelayanan dan tarifnya pun mengalami standarisasi bahkan memusatkan pada kegiatan tertentu saja artinya, mereka mengalami spesialisasi yang stategis. Menjadikan periklanan bak industri yang sangat menguntungkan.

Hal ini memperkuat dugaan bahwa media sebagai industri bisnis yang menjanjikan. Semua media di AS, besar atau kecil adalah bisnis. Mereka semua berorientasi ke pasar. Seperti dikatakan George Gerbner, media adalah “lengan budaya dari industri Amerika”. Pemahaman serupa juga diperlukan untuk menganalis system komunikasi Soviet. Untuk memahami makna media massa Uni Soviet (kala itu) dan hubungannya dengan masyarakatnya, sebelumnya kita harus menyadari bahwa system komunikasi Uni Soviet merupakan alat politik dan lazim di negara-negara totaliter.

Pengamat pers Ignatius Haryanto menilai fenomena komersialisasi industri media koran dan terkonsentrasinya perusahaan media ditangan beberapa gelintir pengusaha saja akan berdampak pada penurunan kualitas jurnalistik dan kepentingan publik untuk mengetahui informasi menjadi terabaikan. "Dampak terkonsentrasinya bisnis media ini sangat mencemaskan bagi perkembangan jurnalistik itu sendiri. Makin terkonsentrasinya perusahaan media ini, membuat kualitas jurnalistik lebih jelek," katanya saat berbicara dalam seminar sehari tentang "Dampak Media Massa Terhadap Dunia Bisnis.

Pasar Iklan Telah Menjamur

Globalisasi telah menjadi kekuatan besar yang membutuhkan respon tepat karena ia memaksa suatu strategi bertahan hidup (survival strategy) dan strategi pengumpulan kekayaan (accumulative strategy) bagi berbagai kelompok dan masyarakat (Featherstone, 1991; Hannerz, 1996). Proses ini telah membawa “pasar” menjadi kekuatan dominant dalam pembentukan nilai dan tatanan sosial yang bertumpu pada prinsip-prinsip komunikasi padat dan canggih. Pasar telah pula memperluas orientasi masyarakat dan mobilitas batas-batas sosial budaya. Pasar sekaligus menggaburkan batas-batas itu akibat berubahnya orientasi ruang dalam masyarakat (Appadurai, 1994).

Komunikasi global pun akan melahirkan suatu jaringan yang tidak terhitung, kata Goldsmith yang menggabungkan manusia dalam suatu pikiran global (global mind) yang bekerja sama mengembangkan kehidupan ke tingkat yang lebih baik. Long-term values yang diperoleh dari berbagai sumber informasi menjadi suatu kerangka acuan yang mempertlihatkan nilai kolektif dalam skala besar. Kemungkinan semacam ini didukung oleh lahirnya berbagai media, TV, film, games, atau pengalaman realitas virtual, yang dapat diakses dengan biaya yang relative murah. Nilai jangka panjang merupakan investasi yang diperoleh melalui suatu visi, kreativitas, inovasi, dan kerja keras.

Di AS, kelompok industri atau bisnislah yang mengendalikan media massa. Karenanya media massa cenderung berfungsi mempertahankan status quo. Media di negara yang kebebasannya begitu luas ini takkan menghimbau perubahan-perubahan revolusioner seperti media massa di Soviet yang kelompok penguasanya memang menghendaki demikian. Media massa digerakkan untuk mempengaruhi prilaku masyarakat secara ekonomis dan karenanya media merupakan alat penting untuk mencapai tujuan bisnisPada tahun 1897 Lincoln Steffens, analis institusi-institusi turut mengamati jurnalisme koran dan melaporkan hasil pengamatannya di Scribner’s. ia mendengar bahwa para pemimpin surat kabar lazim menyebut penerbitnya dengan istilah “pabrik”, dan menyamakan para jurnalisnya dengan pegawai lainnya seperti pegawai supermarket. Ia lalu menyimpulkan bahwa “jurnalisme” dewasa ini identik dengan bisnis.

Tampaknya memang demikian. Joseph Pulitzer dan William Randolph Hearst lebih merupakan industri-kapitalisme dari pada jurnalis. Mereka membuktikan, seperti yang dikatakan Steffens, bahwa koran cuma memasarkan berita, namun juga bisa mencuiptakannya. Para reporter Hearst gigih menyusup di dunia kriminal dan hasilnya adalah kenaikan tiras. Akibat dorongan berbagai kekuatan di atas, jurnalis telah tumbuh sebagai bisnis yang sangat besar. Kekuatan-kekuatan itu pula yang mengubah isi media, cara-cara pengelolaannya, menstandarkan produknya, dan memperluas jangkauannya kepada khalayak.

Fungsi Transmisi Budaya Pada Media Koran

Menurut Smith (1976): “Komunikasi dan kebudayaan tidak dapat dipisahkan”. “Komunikasi adalah kebudayaan dan kebudayaan adalah komunikasi” (Liliweri, 2009 : 21). Hubungan antara keberadaan manusia dengan kebudayaan yaitu kebudayaan manusia didistribusikan dalam kebudayaan dan kebudayaan didistribusikan dalam trait complexes”. Kebudayaan yang meliputi komunikasi itu sangat banyak, meliputi seluruh priode waktu dan tempat. Artinya, kalau komunikasi itu merupakan bentuk, metode, teknik, proses sosial dari kehidupan manusia yang membudaya maka komunikasi adalah sarana bagi transmisi kebudayaan.

Media merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif. Banyak perusahaan menggunakan media untuk mengiklankan produk maupun jasa yang mereka tawarkan kepada publik. Media pun merupakan alat penyebaran ideologi yang sangat berpengaruh di era globalisasi ini, termasuk salah satunya adalah budaya. Oleh karena itu, media pun dituding sebagai salah satu pihak yang paling berpengaruh dalam pembentukan/pengubahan pola pikir, perilaku, maupun cara berbusana. Media massa (koran) adalah mekanisme berjalan melalui difusi budaya. Orang-orang mengetahui bahwa keberadaan mereka telah diekspos oleh koran karena terjadinya transmisi budaya.

Michael Schudson (1989) meletakkan konsep utama antropologi (budaya) dan menambahkan ke dalam studi koran. Ia tertarik untuk mempelajari pengaruh langsung dari objek budaya, simbol dan pesan yang tepat dalam berbagai media sesungguhnya membantu mereka untuk merubah cara pikir mereka tentang dunia. Kondisi yang tepat dari objek budaya dapat menghasilkan perubahan dalam perilaku manusia. Tepatnya, kadang budaya bekerja kadang tidak (sumber). Dengan melalui industri periklanan (konsumerisme), orang lebih mudah mengetahui segala bentuk yang belum ia ketahui dari budaya yang lain sehingga terjadi transmisi budaya.

Pelaksanaan sistem pemerintahan pada zaman orde baru sangat berpengaruh terhadap ideologi media, sistem anti komunis dimanfaatkan oleh negara-negara kapitalis untuk mendukung pembangunan di Indonesia. Media massa (Koran) kemudian terlibat dalam proses komersialisasi melalui kebijakan-kebijakan pemerintah orde baru. Peralihan dari “pers perjuangan” atau “pers politik” mejadi “pers industri” antara lain difasilitasi oleh pencabutan ketentuan produk rezim Orde Lama yang mengharuskan semua media untuk berafiliasi dengan organisasi atau partai politik dimana staf redaksi harus didominasi oleh organisasi atau partai politik tertentu (keputusan Menteri Penerangan RI No. 29.1965). Pencabutan ketentuan tersebut mendorong pers untuk semakin berorientasi ke pasar dan dikelola secara komersial. Maka, pada masa orde baru, para wartawan semakin menempatkan aspek bisnis sebagai bagian integral dari kegiatan jurnalistik mereka. Hal tersebut menjadi sebuah prasyarat yang berlangsung secara kultural, dimana media massa yang bertahan adalah mereka yang tidak meninggalkan aspek bisnis atau komersial dalam perusahaan mereka.

Spitulink (1998) dan Michaels (1991) dan yang lain dalam penelitian di tahun 1990-an mencetuskan usaha langsung. Pamela Landers (1974) membuat sebutan yang mirip dalam antropologi, menggunakan konsep mitos utnuk memahami televisi amerika. Dia menyatakan peran mitos dapat sama dengan peran TV primetime di Amerika. Esay-nya mengajak kita untuk berpikir tentang teori yang dapat membenarkan hubungan ini. Carolyn Marvin (1999) mengambil pandangan ritual sebagai pandangan yang lebih maju dalam penelitian komunikasi. Dia mengatakan bahwa media massa adalah sebuah mitos dan mekanisme ritual dari nasionalisme (kapitalisme) di Amerika. Ia berpikir di luar kosekwuensi logika dari relasi mitos, ritual dan media massa. Orang-orang (pembaca) akan cenderung berubah sesuai iklan yang di tanyangkan. Misalnya berbagai produk asing (di luar budaya) diperiklankan menjadikan pembaca tergiur untuk memilikinya.

Dekontruksi ruang publik oleh Rifki K. Anam. 2011
Thursday, October 11, 2007. Presentasi komunikasi tradisional.

Media pun mampu mengkontruksi rasa kita terhadap realitas sosial maupun realitas individu. Melalui iklan dalam media (komersil), koran mampu mengangkat budaya populer yang menguasai dunia dewasa ini. Berbagai citraan media mengambil alih dalam mendefenisikan rasa realitas sehingga akan nampak pengutamaan gaya di bandingkan isi dari peliputannya (berita) sehingga semakin sulit untuk mempertahankan eksistensinya sesuai dengan kode etik jurnalis.

“Di akui, sebagaimana di kemukakan Blumler dan Guvervitch (1995, di kutip dari Pfetsch dan Esser, 2004: 77), bahwa Amerikanisasi kerap di gandang sebagai Negara dimana tingkat modernisasi kemunikasi politik paling maju dan paling terlihat. Media demokrasi ala Amerika karenanya kerap dipandang sebagai the role model untuk menjelaskan perkembangan komunikasi politik di Negara demokrasi barat”. Pada saat yang sama, industri berperan sangat penting dalam pengembangan dan pelestarian keragaman budaya serta dalam upaya memastikan akses demokratis terhadap budaya.

Penutup

Kebudayaan yang meliputi komunikasi itu sangat banyak, meliputi seluruh priode waktu dan tempat. Artinya, kalau komunikasi itu merupakan bentuk, metode, teknik, proses sosial dari kehidupan manusia yang membudaya maka komunikasi adalah sarana bagi transmisi kebudayaan. Komunikasi dan kebudayaan tidak dapat dipisahkan. Komunikasi adalah kebudayaan dan kebudayaan adalah komunikasi.

Dalam proses komunikasi antar antar budaya ini, media merupakan tempat atau saluran yang di lalui oleh pesan atau simbol yang di kirim melalui media tertulis misalnya media cetak seperti koran. Akan tetapi kadang-kadang pesan-pesan itu dikirim tidak melului media saja, terutama dalam komunikasi antar budaya tatap muka. Media massa (koran) adalah mekanisme berjalan melalui difusi budaya. Orang-orang mengetahui bahwa keberadaan mereka telah diekspos oleh koran karena terjadinya transmisi budaya.
 Bisnis dapat mengendalikan media massa. Koran digerakkan untuk mempengaruhi prilaku masyarakat secara ekonomis dan karenanya media merupakan alat penting untuk mencapai tujuan bisnis.

Referensi :
Referensinya sobat cari sendiri yaah karena belajar sangat butuh pengorbanan berupa kerja keras membaca buku (jurnal, makalah, media dll), diskusi dan menulis sebagai pengaktualisasian diri kalian.

Artikel ini berisi tentang fungsi transmisi budaya melalui komersialisasi media koran. Ingin melihat bagaimana pengaruh media koran dalam proses transmisi budaya